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，生鮮電商將要怎么走

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高物流成本+高損耗
，生鮮電商將要怎么走
？

　　一說，生鮮電商毛利高

、市場廣闊

、具備長尾種種，12年2.45萬億的農(nóng)產(chǎn)品市場

，通過電商渠道流通僅占1%

，可謂前途無量。

　　一說

，生鮮電商物流成本高

、難以控制供應(yīng)鏈，融資金額大

，不少企業(yè)的實質(zhì)是賠本賺吆喝

。

　　如果我們回顧2013年中國的生鮮電商市場，剩者為王的局勢十分明顯：以賣LV的姿態(tài)賣生鮮的大衛(wèi)之選依舊迷失方向

，現(xiàn)已歸為革命先驅(qū)的優(yōu)菜網(wǎng)完全遭遇瓶頸

，甚至以生鮮為差異化競爭的實體上市公司永輝超市，其超市官網(wǎng)“半邊天”經(jīng)已撤架

。而順豐優(yōu)選與后來居上的本來生活占據(jù)了生鮮成為了如今的領(lǐng)頭羊

，但即便后兩者，也同在市場摸索期

，他們所面臨的問題

，也是所有生鮮電商的問題

。

　　提及生鮮電商，繞不開的三個難題是物流冷鏈

、客單價

、訂單頻率。

　　物流環(huán)節(jié)做得最好的是順豐

，憑借其在快遞領(lǐng)域獨(dú)一無二優(yōu)勢：截至今年九月

，常溫配送城市從九個擴(kuò)展到三十七個，生鮮配送城市由兩個擴(kuò)展至十一個

。但這個依靠物流及倉儲優(yōu)勢

，致力打造全程冷鏈配送的行業(yè)巨頭。但它在最近卻有業(yè)務(wù)收縮之勢：用戶的支付頁面顯示

，最低消費(fèi)悄然從59元提高至99元

，并取消POS機(jī)刷卡、現(xiàn)金貨到付款的功能

，配送時間也從以往的隔天送達(dá)變更為2-5天

，甚至穿白色工作服的優(yōu)選工作人員也換成了普通順豐快遞配送員。

　　這種變化其實很好理解：順豐完備的配送經(jīng)驗使得其為物流細(xì)節(jié)上付出成本

，例如我曾經(jīng)下單購買過若干不同類別的商品

，順豐優(yōu)選會將較易損壞的食品用獨(dú)特的氣泡膜包裹，為了防止商品物流過程中碰撞還會夾帶防隔層

，類別不一樣的商品還需另外獨(dú)立配備不同的箱子

，這些3-10元不等的包裝成本，意味著至少需要保持100元的客單價才能收抵平衡

。并且別忘了

，再如何壓縮，順豐物流每單價格皆不低于10元

。

　　京東

、易訊、蘇寧等電商巨頭的出現(xiàn)

，促使貨到付款

、POS機(jī)刷卡已經(jīng)成為習(xí)慣。順豐冒險取消這一功能

，還與“生鮮”本身不能脫離：3C數(shù)碼產(chǎn)品可退貨

，京東的快遞員工雖常向我抱怨不少客戶下單后家里無人，但業(yè)務(wù)還是能繼續(xù)下去

。與之相比

，運(yùn)輸成本居高不下的生鮮商品，來回的退貨只能成倍的增加商品損耗

，部分保質(zhì)期更短的商品只能直接報廢

。生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上原本便有20%的損耗率，順豐優(yōu)選要求客戶“預(yù)付費(fèi)”的承諾

，便不難理解了

。

　　訂單頻率則很大程度受推廣運(yùn)營影響，在以環(huán)節(jié)

，本來生活一直做得十分出色

，這一方面源于公司核心員工的媒體資源，南方系枝繁葉茂的網(wǎng)絡(luò)是其優(yōu)勢之一

，精準(zhǔn)的市場營銷：潘蘋果

、勵志橙，都是其媒體基因下影響的產(chǎn)物

。品牌運(yùn)作能力同時也出現(xiàn)在細(xì)節(jié)上

，相比其余生鮮電商的基本商品分類，本來生活的網(wǎng)站磁條更是有社會化營銷的意味：“回家吃飯”

、 “地理標(biāo)志”等關(guān)鍵詞顯示在網(wǎng)站黃金位置

。

　　正是因為在生鮮電商的重要環(huán)節(jié)各占優(yōu)勢，才使得順豐優(yōu)選和本來生活能夠“后來居上”

，如果不具備這一點

，服務(wù)商們就只能另辟蹊徑——例如在順豐優(yōu)選之外，不具備物流成本控制能力的各家都在拼命提高客單價——優(yōu)菜網(wǎng)預(yù)存200元的制度

，到后來的鮮直達(dá)提供月定制服務(wù)

，大衛(wèi)之選銷售其150元一個的購物袋、2800元/81克的西湖農(nóng)井

、本來生活128元的5公斤箱褚橙

。

　　另一種方式是原產(chǎn)地直供，這也是各家實現(xiàn)差異化競爭的核心

。它的原理即通過把控上游質(zhì)量

，通過減少流通環(huán)節(jié)中的成本以抵充后續(xù)的物流成本。例如

，相比獲得“成功”的褚橙

、柳桃、潘蘋果

，本來生活的更希望強(qiáng)調(diào)自己的四川丑柑

，畢竟，拉得潘石屹贊助種植自己家鄉(xiāng)的蘋果

，只能賺一時營銷效果

，丑柑則是本來生活對C2B業(yè)務(wù)的嘗試。但就微博搜尋的用戶回饋來看

，本來生活的物流配送時間及細(xì)節(jié)的把控都受到用戶不少投訴

，生鮮所需要的技術(shù)是傳統(tǒng)3C產(chǎn)品難度的數(shù)倍的說法所言非虛

。

　　如今，生鮮電商以早期貪大求全

，希望以低成本

、長尾顛覆小商鋪的模式已經(jīng)消失，轉(zhuǎn)而銷售利用C2B反響定制的特色化服務(wù)

，其中一個共通點是避開了與農(nóng)貿(mào)市場競爭的菜品市場

，專盈中高端類品。究其原因

，還是成本問題：小區(qū)貨車一日一送

，分配至每單的成本有限，無頻繁的分拆配送

、存儲

、冷運(yùn)、包裝成本

，最為特別的一點

，小區(qū)生鮮店老板告訴我，生鮮產(chǎn)品20%左右的損耗率

，都被當(dāng)成員工福利被“當(dāng)天吃掉了”

，這是規(guī)模化的生鮮電商無論如何也無法模仿的一點

。

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